Creare il desiderio

Il grande Elio Fiorucci era solito ricordare che: “La gente mi ha sempre detto che amava il negozio Fiorucci perché era un posto in cui ci si sentiva amati, dove c’era la musica, delle belle ragazze. Una terapia dell’amore.
Oggi voglio continuare a dire che essere gentili è un dovere di tutti noi. Si possono fare le cose per amore.
In un momento in cui il digital la fa da padrone, la visita fisica nel punto vendita, anche solo per fare un giro, non abbia prezzo.
Sarebbe auspicabile quindi non cercare di ottenere a tutti i costi risultati di vendita all’istante, soprattutto se non si presentano i presupposti per chiudere una vendita in real time. Molto spesso infatti, il messaggio del venditore e l’acquisto non risultano essere sincronizzati. Si dovrebbe riuscire a creare nel cliente il desiderio di tornare ad acquistare in un altra occasione. Anche se la vendita non è stata conclusa, le notizie raccolte sul piano di vendita in fase di accoglienza potrebbero essere condivise con il team di vendita. La struttura retail di Zara, una delle più potenti catene del mondo, è solita chiedere al personale di vendita un report destinato all’ufficio stile con l’elenco di tutte le richieste della clientela che non sono riuscite a soddisfare in tempo reale.
Dopo tre settimane dalla segnalazione, i capi o gli accessori di cui erano sprovvisti vengono prodotti e consegnati in quella particolare location per essere integrati nel display di vendita. Tutti i retail manager mantengono il monitoraggio continuo degli stock dei punti vendita globali in modo da aggregare le informazioni e colmare velocemente le eventuali lacune di prodotto geolocalizzate.
Questo è un classico esempio di allenamento delle potenzialità della creatività, della curiosità e dell’umiltà: anche il più forte dei retailer mondiali, per essere rilevante, analizza quotidianamente le performance di tutte le aree geografiche, comprese le più redditizie. Ma questa continua richiesta e restituzione di feedback non si ferma ai soli negozi fisic, anche nel menù del sito Zara preferisce chiedere al cliente cosa sta cercando in quel preciso momento, orientandolo nel semplice spazio bianco search, invece di complicargli la vita con un menù di opzioni infinite.
Il cliente ha dunque a disposizione uno spazio personalizzabile in ogni pagina dove può curiosare in base alle necessità del momento senza filtri di sorta.
Con l’ascolto attivo e con le domande aperte, la comunicazione è decisamente più diretta e ciò permette anche di garantire la rotazione delle giacenze in tutte le categorie merceologiche, anche quelle non esposte nel punto vendita.
Un atteggiamento di questo tipo significa davvero proporre qualcosa di diverso ed innovativo, un processo comunicativo più allineato con le esigenze del contesto multicanale, più in armonia con le promesse di cambiamento e più orientato alla costruzione di un rapporto autentico, soprattutto con la clientela locale.
Le informazioni raccolte con le attività del domandare e dell’ascoltare attivamente, dovrebbero inoltre far scaturire una serie di consapevolezze nel team di vendita, utili a individuare la next best action e a fare progressi collettivi alla stessa velocità della community.
Non possiamo illuderci che la clientela multicanale venga solo ed esclusivamente a comprare nel nostro punto vendita. Proprio perché informata e allenata riguardo alle diverse metodologie di acquisto, risulta essere molto più versatile nel cambiare la rotta del customer decision journey. Se le emozioni positive verrano evocate da una promozione in atto sul sito e-commerce, sicuramente la clientela sarà interessata ad usufruirne, e se gli amici o colleghi suggeriranno di sperimentare un nuovo negozio tramite il social network preferito, sarà anche e automaticamente incuriosita dall’idea di visitarlo. È dunque fondamentale che il passaparola sul vostro punto vendita sia di altissima qualità e possa raggiungere integro la community che vi siete creati.
Da una recente ricerca scientifica dell’Universita’ Vita-Salute del San Raffaele, pubblicata dalla rivista Neuroimage 2010, sono stati descritti per la prima volta i meccanismi cerebrali per mezzo dei quali le emozioni che provano gli altri di fronte al l’esito delle loro scelte influenzano anche le nostre decisioni successive.
Questo modello di apprendimento attraverso le decisioni degli altri è stato valutato come sinonimo di intelligenza sociale e si può applicare anche alle decisioni legate agli acquisti.
Le nostre scelte sono infatti influenzati dai nostri neuroni, attivati in maniera differente a seconda che proviamo tristezza o gratificazione. Si preannuncia una scelta con conseguenze dolorose, tipo la perdita di denaro in borsa, ci guarderemo bene dal comprare quel tipo di azione che ha già fatto perdere soldi a molte persone.
Saremmo invece stimolati a vivere l’esperienza di felicità che ha già provato qualcun altro, comprando ciò che è sinonimo di successo.
Quando ci apprestiamo a prendere decisioni economiche che prevedano un investimento, si scatena il confronto con ciò che stanno guadagnando o perdendo gli altri a cui ci rapportiamo.
Il messaggio pubblicitario non è più l’unico ad influenzarci: infatti oggi tramite i social network, le app di sondaggi, i siti di comparazione, i blog e, appunto le community, possiamo verificare i commenti degli acquirenti e valutare se un prodotto rappresenta veramente un buon investimento o se è una bufala da evitare.
Pensate a tutti i messaggi di scontentezza legati all’acquisto di pacchetti turistici scadenti o di come oggi si decreti il successo planetario di uno stilista o di un personaggio tramite solo il passaparola virtuale.
Anche i vostri prodotti e i negozi in cui lavorate non sono esonerati da questa influenza mediatica vista la prepotenza dei mezzi di comunicazione e la risposta immediata degli utenti sempre connessi.
Il vero cambiamento sociale è dunque innescato dalla partecipazione del cliente alla co-creazione del successo del brand in tempo reale.
Questa rivoluzione eleva il cliente stesso allo status di canale di vendita vivente always on da integrare sapientemente nelle logiche di comunicazione multicanale.

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